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唱衰多年后强势回归这些方便面企业都做了什怖

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来源: 作者: 2019-02-21 11:44:29

上个月,康师傅、统一相继发布2018上半年财报,其中方便面业务收益分别为41.52亿元、111.34亿元,同比分别增长8%和8.4%。

自2013年开始,方便面行业便陷入长达四年的低迷期。至2017年,市场开始出现触底反弹。根据尼尔森的调研报告,2017年方便面市场整体销量较前一年上涨0.3%,销售额上涨3.6%。

从销量上看,2017年和2016年基本持平。可见,营收增长的关键是方便面涨价了!

唱衰多年后强势回归这些方便面企业都做了什怖

30元一碗的泡面,到底谁在买单?两三元一碗的泡面已成为过去时。

去年以来,康师傅相继推出海鲜系列、胡椒系列、豚骨系列、金汤系列、爱鲜大餐、DIY面等高端系产品,价格在4~10元/碗不等;统一也顺势推出汤达人、冠军榜、相拌一城、都会小馆、满汉宴等新品,价格在6~30元/碗。

即使涨价,这些品牌也不怕消费者不买单。

随着95后、00后的崛起,方便面用户的诉求也不似以往。便宜、方便不再占据C位,好玩、有趣、尝鲜成为新的关键词。年轻消费群体开始将方便面视为消遣零食而非方便速食,对价格的敏感度也在逐步降低。

消费端的这种变化,正好为方便面企业向中高端转型打开了新通路。抓住年轻人的味蕾就是抓住消费市场金矿。

所以,康师傅、统一等才有底气在蔬菜料包、口味、非油炸面饼等方面下足火力,并提高售价。

方便面这波操作里,能get到哪些抓住年轻人的办法?方便面企业怎样吸引年轻群体的注意力?餐饮人或许可从中get一些方法。

1. 场景重塑,“轻厨房”流行 打造休闲体验店

值得注意的是,千禧一代部分人群已成家,甚至已是虎爸猫妈。休闲社交之外,他们也渴望回归家庭,追求高品质的生活方式。

介于快餐和正餐之间的“轻厨房”概念应运而生,年轻人开始青睐在家动手做大餐。当然有时候晒照片可能是主要目的。

康师傅去年推出的新品DIY面,就主打在家动手的场景。采用热风干他走几步停一下燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的魔法料理包,将有趣更好味作为卖点,消费者可根据自身喜好,自由搭配鸡蛋、菜与火腿肠等配料。

拉面说同样主打“消费者不用去拉面馆,在家也能做出好吃的拉面”。有数据显示,拉面说的客单价100元,90天的复购率为20%,证明了家庭轻厨房这一场景的消费潜力。

很多创业者敏锐地嗅到这个商机,去年至今,出现就会让人心烦了很多以泡面为主题的餐厅。

例如厦门的“泡面小食堂”;广州的“不方便面馆”、“泡面英雄”;上海的“方便面博物馆”等。他们抓住年轻人爱社交、喜分享的特质,将传统方便面红海市场做出了新花样。

2. 产品创新,发力新奇多元化口味

吃厌了红烧牛肉,喜欢尝鲜的年轻人,早将目光瞄向了口味多元的进口方便面。

韩国农心辛拉面、新加坡KOKA方便面、印尼Indomie捞面、泰国MaMa等众多国外品牌纷纷涌进中国市场。咖喱、冬阴功、叻沙等众多东南亚口味喂养着新一代消费者。

在方便面的发源地日本,泡面的口味更加多样化。有数据统计,日清的“合味道”系列曾经出过73种口味,出前一丁有16种口味。在产品更新速度上,一些品牌每月甚至每周都有新口味推出。

近来,内地品牌也开始发力。日式豚骨、椰汁鸡汤、什锦海鲜、黑白胡椒……悉数登场,地方风味凸显,成为又一新趋势。

例如康师傅结合广东区域的传统饮食习惯,打造了区域特色的浓汤煲汤产品——枸杞胡椒猪肚煲鸡面,以及清汤煲汤产品虫草花人参炖鸡面。

3. 主打健康,吸引倾向清淡、低热量的年轻人

这年头连方便面都开始打健康牌了。

都市白领的饮食态度愈发倾向于清淡、低热量、营养健康,年轻女性群体尤甚。

方便面顺势而为,不断推出兼具营养与美味的创新产品,最大程度减少“工业味儿”,使产品回归传统与天然。

例如康师傅推出的定位岁年轻白领的番茄鲜蔬面,以及日清推出的面向年轻女性,可以控制热量的富含食物纤维的合味道产品。

前文提到的泡面主题餐厅“泡面英雄”,则选择用高汤煮面,同时搭配鸡蛋、蘑菇、肉、虾、蔬菜等各种配菜,以此解决泡面没有营养的问题。

4. “反差”、“自黑”、“IP”……营销套路年轻化

丧文化、佛系、金鱼系……新一代年轻人的标签轮番上阵。相应的,方便面的营销套路也在改头换面。

比如不方便面馆,店名“不方便”,与年轻人追求的方便、快捷形成反差,瞬间刺激年轻人的好奇心。这种主张和态度,让品牌也足具话题性和传播性。

为售卖滞销的三款方便面,日清曾开启自黑式营销。他们先是在页中央突出显示“这次一定要畅销”的字眼,并进行自我检讨,同时还晒出了当年三款产品滞销的稿,并对三位企划人的失败历程进行访谈。这种自黑模式可谓环环相扣、新意十足,自然也吸引来年轻消费者的关注。

在IP营销层面,康师傅联合年轻化的内容IP动作频频。

康师傅曾先后与电视剧IP《爱情公寓》、热门手游IP《王者荣耀》、热门影视IP《功夫熊猫》展开合作。爱情公寓里的方便面曾一度成为当年的热搜,而与功夫熊猫的合作也被业内奉为IP营销的经典案例。

它的成功之处在于,康师傅不仅自制微电影,还将方便面形象与电影中的卡通形象、明星形象捆绑强化,并通过连续两季的播出,扎根消费者心智。

未来餐饮生意的核心,不再是单纯的一个“店”如今,餐饮正向新零售打通,将会诞生新的快消品行业。所以,方便面企业的创新对餐饮企业来说有很大的借鉴意义。

长期研究零售行业的新零售专家鲍跃忠的观点印证了这一思路。他告诉内参君,当前餐饮企业应当具备“产品主义”思维,将餐饮作为产品来经营。

在他看来,在新零售环境下,很多零售企业在“+餐饮”。“+餐饮”的目的,就是为解决流量问题,流量即顾客。而餐饮作为一种生活方式,本身具备很强的集合效应,能产生非常强的流量运营价值。

“在这种情况下,餐饮企业经营的核心,不再是单纯的一个店,而应打破传统思维,经营好流量,并将顾客价值做更好的转化。”

“当整个消费端不断倒逼产业端进行升级跟创新,作为产业端的企业,一定是持续性创新和升级,这样才有差异化的核心竞争力。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是说。

:胡博娅

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