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SDP推动融合服务加快创新步伐0

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来源: 作者: 2019-03-21 11:43:29

运营商融合的三个层面

随着IM、视频、游戏、BLOG等服务的引入,运营商目标客户的需求越来越复杂化,融合是大势所趋。业内专家认为,运营商的融合有三个层面:络融合、服务融合和运营融合(如图1所示)。

第一个层面的融合是络融合,运营商可以在不同的络上交叉提供基础服务,如在移动和IP上提供广播电视,而在有线电视上提供互联和话音服务。络融合主要以NGN、IMS等络技术为主来推动,研发周期长,追求标准化,带来的是革命式的创新,但是其投资巨大、演进周期长、见效慢。

图1 融合的三个层面

第二个层面的融合是服务融合。在现有络资产不进行大规模改造的情况下,运营商可以通过SDP、Web2.0、SOA等IT技术推动服务融合,快速提供一些跨平台的增值业务,如游戏、无线音乐等。服务融合快速见效,能带来渐进式的创新。

第三个层面的融合是运营融合,是以横向流程贯通生产、服务、营销、销售等不同职能来满足客户的需求,提升融合服务的运营效率,提高客户满意度。

融合服务的难题

目前,消费者的需求日趋复杂化,其在使用电信服务的同时希望能方便快捷地获得有针对性的信息内容,这就要求运营商能够创建和提供将服务和内容无缝整合在一起的新一代信息服务。同时,终端也越来越多,PC、、机顶盒等给消费者提供了多样化的选择,消费者希望在各个终端上都获得统一的服务体验。

运营商的业务系统却越来越难以应对这种变化。首先,运营商提供不同服务的业务系统和络系统仍然是烟囱式的孤立体系,其服务能力、内容提供、运营过程和客户信息都是封闭在这些孤立体系内部,彼此无法共享,这增加了运营商开发新型融合服务的难度,延长了研发周期,提高了服务交付和运营时的成本。

其次,为提供更多新的融合服务,运营商引入了合作伙伴的信息内容和信息应用,但是却无法提供标准化的接口和开发环境,一方面合作伙伴必须非常熟悉运营商的已有业务系统和业务运营支撑系统,另一方面不断引入的新业务系统也在加剧运营商内部服务交付环境的复杂化。

再次,运营商缺少一种手段来将自身的如通话、短信等络能力以标准化的方式封装出来提供给第三方来开发应用,同时也缺少一种手段来在第三方使用其络能力和客户数据时严格加以控制和审计。

运营商基于几个平台提供的融合业务的比例在不断增加,根据有关机构的调查报告显示,当前运营商36%的业务是由单一的平台上提供的,34%的业务是依靠两个平台来提供的,30%的业务是依赖三个以上的平台提供的。

埃森哲大中华区副总裁朱亚立表示,目前国内运营商在推由单一平台提供的新业务方面做得非常出色,因为这些业务系统都是独立建设的。现在新技术从实验室走向市场非常快,商用化过程也非常快,其结果是所有的运营商面临的都是同质化的竞争。彩信也好、彩铃也好、搜索也好,当一个新业务由某个运营商推出之后,其他的运营商就会快速跟进。所以,单纯靠新业务或者单一业务来竞争,并不会给运营商带来太多的核心竞争优势。

如何推出融合服务是一个很大的难题。由于运营商各个业务系统是独立建设的,而没有考虑到横向的使用功能、客户服务的体验,新服务的推出会遭遇很大的瓶颈。

朱亚立认为,融合服务并不等同于运营商业务的简单整合和打包。比如,运营商推出了三种业务,这三种业务用户都用的话运营商会给予一定的折扣,最后用户的账单上会出现这三种业务使用费用的汇总。如果这三种业务的交付、激活、开通分别由三个系统来掌控,那运营商提供给用户的服务并不是融合服务。

融合服务应该是能够平滑过渡的。比如,用户在家里看IPTV时,可以用电视这样的终端来打或者短消息聊天;到办公室后,可以用电脑使用同样的服务;在路上,使用的应用也应该是一致的。运营商业务的捆绑应该是横向的,这样各种终端才可以互联互通,这种服务融合的挑战非常大,但对用户的体验是最好的。

对用户体验的定义一定是未来运营商竞争的焦点。电信重组后,三家全业务运营商对目标客户的市场定位都不相同,包括目标市场和对用户体验的集成等,给用户带来不同体验的融合服务是否有足够的黏度、足够的忠诚度、足够的盈利能力,将决定运营商未来市场竞争中的地位。

SDP平台的作用

引入服务交付平台(ServiceDeliveryPlatform,简称SDP)可以帮助运营商应对服务融合的挑战。DP构建在当前的络系统和业务系统之上,将已经投资的络资产封装成标准化的、共享的、可复用、可管理的服务能力,再通过这些服务能力进行再组装、编排形成更加满足消费者需求的融合服务。

SDP中最重要的是“S”,“S”就是“Service”,这个“Service”不是语音、数据、宽带,也不是IPTV,指的是用户感知的一种服务,就是客户到底需要什么,可以帮助运营商清晰地定义服务。

有厂商将SDP分成了两个层面,一个层面是用户体验层,这个层面会如实地记录用户的兴趣、爱好、行为;一个层面是应用层,这个层面会根据不同用户的兴趣爱好来定义服务,就是将服务分解成一些具体的、事先定义好的应用并进行组合,把用户服务跟专业平台和专业产品连接起来。

业内专家表示,SDP可在两个阶段帮助运营商解决“TimetoMarket”的难题(如图2所示)。第一阶段是将产品创意和产品战略转化为运营商在市场上可以提供的有效服务,这一过程提升运营商的服务创新能力。

图2 “Time to Market”的两个阶段

第二阶段是客户购买和使用运服务后转化为运营商的收入和利润,这一过程提升运营商

的客户和运营能力,这一能力保障运营商把服务有效地销售给客户。

朱亚立认为,SDP一定会加快融合服务的建立和交付,这是由其技术结构和以服务为理念的定义决定的。在运营商的业务系统中,SDP是一个衔接技术、协议和用户体验以及应用中间商的角色,这是SDP的第一个特点。SDP就像一个经纪人,也许用户并不知道哪个地段的房子好,通过这个经纪人用户就能找到最适合自己的房产资源。也就是说,无论后台技术是怎么样的,用户的需求都是用最便宜的成本来获得其高质量的通信服务,而SDP对业务的配置功能完美地体现了电信业务中间商的作用。

SDP的第二个特点是用户资料的统一。SDP具有统一标识的管理功能,无论通过哪种技术接入络,运营商的用户都应该是唯一的。也就是说通过SDP的分解,运营商可以使各个系统有效地实现统一用户资料的管理和控制功能。

SDP以前仅仅只是概念,web2.0和SOA出现之后,SDP平台才有了得以实现的基础。随着SOA和web2.0的逐渐成熟,SDP变得越来越切实可行,这将会导致融合服务的推出时间不断缩短。朱亚立表示,在一个成熟的SDP平台上,融合新服务的推出已经不是月的数量概念呢,有的新服务可能只需短短几天就可推出了。而且有的创新服务是由第三方合作伙伴提供的,运营商可以马上进行融合,现在基于SOA和Web2.0的整合和连接技术都很成熟了。

融合服务的创新速度和推出速度是不是比以前更快更好了,融合服务是否带来了更好的用户体验和用户感知,是考量SDP平台是否成功的关键因素。朱亚立表示,用户体验和服务创新贯穿SDP,在量化指标上,国外运营商主要比较的是SDP平台建成前后推出一项融合服务的平均周期缩短了多少时间,用户的接受度是如何,新服务使用后有什么效果。

对合作伙伴的管理

运营商融合服务的推出,需要依靠很多第三方合作伙伴的支持。SDP是一个开放的业务平台,运营商能够把SDP开放给第三方合作伙伴,双方对客户的感觉和服务的运营情况可形成互动,共享客户资源、共享服务资源、共享盈利,运营商必须具备对第三方合作伙伴共享的管控能力。

朱亚立表示,运营商和第三方合作伙伴在SDP平台上的共享存在风险,因为共享包括数据层面、应用层面和业务层面,这就要求运营商要有很强的第三方管理能力和很强的安全管控机制做保证,做好第三方合作伙伴的认证和安全管理。

运营商有很多的资源,但运营商的资源可以与谁共享?企业提供的业务可以与哪些业务契合?诸如此类问题,都必须向第三方提供认证。在认证的基础上,运营商可以把资源融合到SDP的平台中,并在这个平台中进行进一步的整合。因此,SDP比较适合于服务主导型的运营商来建立。

从另外一个角度来看,运营商在将资源开放给第三方合作伙伴时,其已经将第三方的资源融合到SDP的资源体系中来。利用第三方合作伙伴的认证机制和安全管控机制,运营商就可以将其资源和服务通过SDP的标准模型映射到SDP体系中,这样在运营商的SDP平台中就形成了一个价值链资源的示意图。通过这个示意图,运营商不仅可以根据自身的资源情况确定提供哪些服务,还可以确定与第三方合作伙伴合作所提供的服务。

SDP的另外一个机制就是比较不同企业提供服务的质量和标准,运营商可以利用SDP主动选择与不同的第三方合作伙伴合作。也就是说,一旦运营商将第三方合作伙伴的资源标准化到自身的系统中,其也就具备了掌控价值链的潜在优势,因为价值链的整合需要标准的帮助,哪家企业建立了标准,哪家企业就有机会整合整个价值链。

朱亚立认为,相比于国外运营商,国内运营商在整合价值链上更具优势。目前,三个运营商都已经形成了特定的产业群,通过与增值服务商、设备制造商合作向用户提供服务。但从现阶段的情况来看,以运营商为核心的服务融合还没有达到标准上的融合,或者说并不是基于标准化框架下的融合,更多的情况依然是一对一的合作。国内运营商拥有庞大的用户资源,已经具备了相当的能力与基础,标准化和业务平台的开放已经成为其整合价值链需要考虑的关键问题。

Mashup可与SDP相互促进

电信运营商与互联企业相比,其优势是客户和服务的运营能力,而服务的创新能力是其主要弱点。在信息服务的环境发生巨变的今天,服务创新能力的重要性日益凸现。Google等互联企业就依靠其Mashup的服务创新能力获得了很大的优势,运营商也能具有Mashup的创新能力吗?

朱亚立表示,Mashup给运营商提供了一个很好的创新模式,其框架和流程可以帮助运营商去构想新的服务,去推出创新的服务。但如果没有SDP平台,运营商的新服务就是纸上谈兵,因为服务的创新最终还是要落到技术实现上。

Mashup可以通过SDP来实现,但Mashup与SDP更多的是一种相互促进的关系。引入Mashup进行服务创新,可以推动运营商更好地去建设SDP平台;SDP平台的成熟也可以推动运营商更多地去用Mashup的方式进行创新,这个过程是互动的,而且会是一个比较理想的模式。

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