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LBS服务盈利途径探路用户隐私顾虑成拦路

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来源: 作者: 2019-03-13 12:43:41

你也许说这侵犯了你的隐私,但这却是LBS服务最基本的逻辑:基于你的位置,为你提供相应的服务。与此同时,你留下的足迹其实包含着足够丰富的信息——你的喜好,你何时何地会出现在什么地方,选择什么样的场所消费……你可以选择不签到,但如果你要和朋友分享,你的数据就会被捕捉。 其实,如果用科学的方法整理与分析这些数据,它们不失为研究用户的消费心理与需求的优质样本,引导商家更精确地了解消费者。但是研究的同时如何不让消费者感觉自己被“出卖”,以及如何在这种模式下寻找合适的盈利途径,还需要这些公司的反复思量。 (王晶)

与前几任雇主相比,李曦新就职的立方,实在是名不见经传。

李曦是立方的首席技术官(CTO),在履新之前,他服务过Google,甲骨文(Oracle),Siebel等公司,每一家都曾经写就一个时间点里的商业传奇。李曦是在2010年底决定加入立方,这家公司的创始人熊万里与李曦算是相熟的朋友。

作为早年蛇口商业史的亲历者,熊万里当过国企代理人、留过学,办过在国外名气不小的多维。2007年,从美国回来后,他酝酿着创办一个站,以便“给记忆一个落脚的地方”,也考虑着什么是下一个能引爆流行的大应用。当时,Google已经算是“中年成功者”,而My Space、Facebook等社交络正被热议中,移动互联也开始得到前所未有的关注。

一次与任摩托罗拉公司技术高管的“发小”的聊天,让熊万里开始认真考虑“移动性”和“位置信息”所潜藏的应用和商业的想象力,于是,他给自己的站取名“立方”,意味着这是个“时”与“空”交织的地方。

差不多相同时间,李曦开始成为谷歌技术总监,负责大中华区和东南亚地理和生活搜索产品系列技术的研发。李曦团队的努力,使得谷歌地图成为谷歌中国在大陆市场首例市场占有率第一的主流产品。他开始意识到基于位置的服务的市场需求潜力,以及在这方面不断成熟的技术所可能引爆的新流行。一个简单的数据是:在谷歌搜索的每5条信息中,就有1条和位置相关。

事实上,围绕位置,还有更值得想象的商业应用。

巨头的防守反击

如果能够锁定消费者,那么,对商家而言,至少意味着两个可能性:一、可以研究消费者的行为,进而确认TA是否是目标客户;二、可以适时适地地推送适宜的信息。

行走在大街上的你正在寻觅一家餐馆。于是你掏出,打开一个LBS(基于位置的服务,Location Based Service)软件,屏幕上立刻出现了附近若干家餐厅的名称和位置。你走进其中的一家,上又弹出了食客们对其菜品的多条评论。你觉得还不错,于是用在这家店“check in”(签到)。

步入餐厅后,在等待服务生点菜的过程中,你开始了解朋友们此刻都在干什么——是在隔壁的餐厅吃饭,还是在城市的另一头聚会?而隔壁餐厅或许会适时“诱惑”你改变决定,因为你的朋友在那里。

在这些行为背后:你中的各种传感器(指南针、陀螺仪、加速度计等等)、卫星、电信运营商基站等等设备正时刻不停地运转着,让你的经纬度、你的实时地理位置,无所遁形。而这正是Foursquare得以流行的秘密。

2009年3月Foursquare上线,通过游戏式的手法鼓励人们签到,立即使其成为热门应用,虽然风头不及Google、Facebook,却也被视为下一个大应用。通过对用户进行定位,Foursquare构成了一个本地的社交络——用户可以随时记录自己的足迹,与好友分享自己的心情,还可以给自己经常造访的餐厅或娱乐场所添加点评信息。用了不到Twitter一半的时间,Foursquare就实现了百万级用户,每天的新增用户数量都超过万人。这一迅猛的势头让很多人高呼“一场线上线下的互动革命开启了”。

LBS业务能将过去被割裂的线上与线下活动结合在一起,实时追踪民的信息。对商家来说,没有什么比将页广告、推荐系统和社交络都绑定到一个真实存在、并正好经过你家商店的顾客身上更合适的了。

对类似Foursquare这样的LBS站来说,为地理定位功能找到既能盈利、又有价值的用途是其一直以来探索的方向。应该说,位置服务的应用价值体现在两点:一是为用户提供了更为新鲜的游戏及交流方式;另一方面则是通过位置的关键节点,将用户的线上信息与线下行为实时联系到了一起。这使得商家在向用户推送相关信息时,有了更精确的维度参考。换言之,LBS的魅力在于知道消费者身在何处,并能根据这些消费者频频光顾的场所提供针对性的产品或服务。

为了激励用户使用,Foursquare会根据人们签到的次数,提供给用户定制化的虚拟勋章,商家则根据这些勋章回报给用户一些“甜头”。比如,Coach纽约男装旗舰店开业时就向前200位在Foursquare上于该店位置“签到”的消费者赠送了价值85美元的古龙水。去年8月,国内的街旁与Nike也进行了相似的营销合作。Nike在东单篮球场发布了自己的一款新鞋,只要是在东单街边的街旁用户,街旁会自动提示——你要不要看看Nike正在做活动?只要用户签到,他就可以得到一件T恤,甚至可以通过抽奖得到刚刚发布的新鞋。这既拉近了消费者与品牌之间的距离,也会让用户觉得Nike是很前沿的品牌。此外,消费者还可以知道他的朋友是否也碰巧地出现在这里。

客观地说,Foursquare目前所提供的服务,还过于单一,其最突出的功能还是“签到”,以及围绕“签到”所生产的UGC(用户自生产内容)。更为广泛的数据采集和深入的数据挖掘,尚未实现。不过,对苹果、谷歌、Facebook、Twitter们而言,现在就得防守反击,竞逐LBS市场。

你,无处遁形

你,在哪里?

巨头们的防守反击,是为了防止移动互联引发行业秩序的又一次颠覆。按李曦的话说,LBS这个领域其实已经有差不多10年的发展历史了。不过移动互联为LBS赋予了新的生命、新的想象力。

和传统互联相比,移动互联的特性就在于精准定位、个性化与更强的互动性。判断一个人需要什么,最确凿的依据就是三件事:“你正在做什么?”“你现在在哪里?”“你和谁在一起?”──时间、地点、和谁一起,这些信息能准确地描述人的行为和需求,而这恰好是Twitter、Foursquare和Facebook每天让用户们做的。线上互动与线下位置的叠加,或许就是最完整的画面。

在Vpon公司CEO吴诣泓看来,实现LBS精准广告的方式取决于两点:一是通过记录用户的阅读行为和偏好,从而提供使用户感兴趣的内容和资讯;二是建立一套周围商家的评价体系,然后进行推送。

专注于LBS移动广告平台的Vpon,正试图透过消费者的位置和行为,从海量的信息内推送给他“最匹配”的广告。“打个比方,有一个上海的上班族,白天在徐家汇工作,晚上住在闵行区,每天搭乘地铁,我们可以通过他的签到信息了解他平时的轨迹。接下来,如果他在上下班时间打开APP,Vpon就会推送给他地铁一号线沿线的商家信息,如果他在下午茶时间打开APP,我们就会推送附近一些蛋糕店,咖啡店的广告。再比如,有的人经常在周五晚在夜店签到,我们就会在那个时段推送给他附近的夜店信息。”进一步说,即便是处于同一位置的用户,Vpon也会根据其不同的喜好,推送不同的位置广告。

尽管位置营销的价值有目共睹,但值得警惕的是,企业对这一时髦事物的广泛利用,很有可能导致消费者逐渐对地理位置络感到厌烦,并关掉LBS应用。

沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德称,这与十年前流行的电子邮件营销有些相似。“当你第一次从某个公司发来的邮件里看到一周特价商品时,你会感觉这太棒了,并会认真地阅读那封邮件。也许,当第二封、第三封邮件依然会让你惊喜不已,但之后,这些垃圾邮件就会让你不胜其烦,怒火中烧。”

在他看来,品牌主急于在LBS社交络上现身,与其对待Facebook和Twitter的态度并无二致。然而,一旦Facebook上的广告变得无处不在,人们就会对那个平台兴味索然,并且一去不回头。同样,广告投放也有可能让LBS络“超载”。值得一提的是,人们可以勉强接受互联广告的狂轰滥炸,是因为他们在那里享受了免费的大餐;而当用户已经为部分应用软件、铃声和音乐支付了费用后,再用广告对他们进行“骚扰”,就显得有些咄咄逼人了。吴诣泓亦坦言,不少APP软件正处在培育用户的阶段,由于担心伤害用户体验,现阶段并不愿接入广告。

而在李曦看来,不论是签到,还是用户对所在地点的点评或留言,用户生成内容(UGC)越来越多,就意味着“噪音”越来越大。由于用户可以自主添加、创建位置,如何筛选正确的地理信息、如何提供更精确的搜索结果都是需要解决的问题。这背后需要技术团队进行大量的工作,滤掉“噪音”,并通过大量数据挖掘与分析,为用户推送更相关、更准确的内容。

隐私拦路

不仅如此,用户对隐私的担忧也成了LBS广告的拦路虎。微软近期发布调查结果显示,LBS至今无法广泛普及一个主要原因是人们担心泄露自己的行踪。在北京易联致远无线技术有限公司CTO姚尚朗看来,LBS服务商为了提供服务,不可避免需要获得用户的数据,但服务商必须清楚哪些是有必要的,哪些是没有必要的。眼下,许多站拿了大量数据后,却对用户产生不了实际的价值,时间一长,用户必然会有所顾忌。

“对LBS产业来说,最困难的就是建立消费者对软件或广告平台的信任。”吴诣泓称,“如果品牌价值无法建立起来,无论是软件本身还是广告平台,都是走不长久的。”

进一步说,要让一种产品持续地存在下去,人们必须将这种产品从一个新颖时髦的东西变为真正产生“功能价值”的产品。“应用程序的持续创新是关键”,吴诣泓指出,国内的LBS公司目前还将目光局限于“签到”上,除此之外,平台本身的黏着度并不强。要知道,“签到本身只是一个工具,只有一定的用户基数加上平台本身的黏着度和活跃度,才能最大化广告主的效益。”

最新数据显示,APP Store的应用程序数量已达到三十几万个,只有排名靠前的应用程序才能吸引用户的关注,获得下载机会。从这个角度看,良好的用户体验与忠诚度是软件商获得广告主青睐的必要条件。

与此同时,让广告变得更加巧妙和有趣也变得尤为重要。如今,iPad,iphone类移动终端的嵌入式广告正越来越丰富多彩。比如,用户可以根据兴趣在iPad上选择自己感兴趣的电子报刊,内嵌的LBS广告甚至可以播放一段视频;再比如,当你处于麦当劳餐厅周边两公里时,就能通过定位信息搜索到麦当劳的位置,而当你向麦当劳走去,上的距离信息也会实时变化。

的确,新媒体正在经历一场深刻的革命——更加精准的广告营销模式正在悄悄改变我们的生活。不过,我们仍旧不能被这种变革冲昏头脑。正如彼得·费德所认为的,许多企业对社交媒体的期望值有些过高了。他们之所以会受到社交络的吸引,是觉得品牌信息可以借助这张络抵达任何一个角落。然而,企业要是想在营销投入上获得稳定的收益,他们应该更多地关注广告点击率与消费者的实际购买率。只有那些将LBS社交当作整合营销战略组成部分的企业,才能真正利用好这张络。

受访者:

街旁创始人CEO

刘大卫

玩转四方联合创始人副总裁

高视

立方CTO

李曦

易有道搜索技术总监、易八方产品负责人

邓毅

1.现在的用户规模大概是?活跃度如何?

刘大卫:我们目前的用户数大概在80多万,主要分布在北上广等一线城市。就活跃度而言,用户目前每天分享的信息达到十万多条,其中70%的内容都会至少被同步到一个社交平台上,其中新浪微博最多,其次是豆瓣,接下来是开心和人人这些SNS,我们和豆瓣用户的重合度非常高。

高视:我们在4月1号的时候,大概有80万用户,我们是每月一统计。我们的用户基本上在一线城市,北上广,少部分在二线,厦门和杭州之类。年龄在岁多一些,30—35岁也比较多,再往两头比较少。我们觉得,LBS现在还是特别欠缺用户黏性,客户流失率特别高,基本活跃度在20%左右,行业内都差不多。

李曦:我们是百万级,就这个规模。我们还没有怎么推(广),用户还没有仔细计算。国内踩点分布的话,基本上除了宁夏回族自治区没有踩点之外,我们基本在全国所有的地方,包括台湾、香港、澳门都已经有我们的用户。

2.您认为现在国内LBS行业处在怎样的发展阶段?

高视:整个LBS还在培育,或者刚刚过了培育阶段,还是比较艰难的。第一批用户已经用了一年多了,他们已经玩腻了,但是对普通受众,这个概念还没普及,还是需要更多的努力来实现这个。这不是一家LBS的事情。

邓毅:其实这个产业本身是最近两年才开始的,从美国开始慢慢传到中国来,其实我觉得现在大部分公司,包括易八方,应该还是在初期积累用户的阶段,我们现在实际的情况应该还没有(到)做商业化事情(的阶段)。现在的格局是大家还在比较激烈地竞争,在争取自己的用户,没有哪一家能够说已经把LBS这个概念推广到了很多用户里面去。说整个的阶段的话,大家还是在摸索的阶段。

S这个领域做深有哪几个方向?会出现一些分化或融合吗?

高视:做游戏的LBS,我们觉得不会成为单独一类。而且我觉得LBS以后很难分得清楚,社交啊,旅游啊,生活服务啊这些功能,一定是融合的。如果说你不同时做SNS功能,而是仅仅做一个辅助工具,那么别人就不愿意打开你了,谁愿意在一个工具上花时间呢,黏度不够。社交改变商业就体现在这里。SNS保证了平台对用户的吸引度,生活综合服务保证了平台对用户的价值。这两者相辅相成。我们的逻辑是这样的。另外,很多时候,其实你的LBS最后偏重是什么类型,不仅仅取决于你的想法,还取决于你所拥有的背后的资源是什么样的。

刘大卫:在我看来可能会粗略地分成四个方向:一是游戏方向,国外有My Town,国内有16fun;第二种是社交工具方向,去做SNS的入口,这也是街旁现在侧重的方向,是最广泛的一种服务;另外也会有和资讯结合,推送一些当地的资讯,譬如大众点评;再有还可能和电子商务结合,但目前还是没有一个合适的契合点。

邓毅:首先大家有各自的想法,然后去做,做完以后有一大部分可能最后没做成就死掉了。最后也不会是一家独大的情况。纯做LBS这个产品的话,也会有各自差异化的点,最后吸引用户的点是不一样的,所有的产品都希望给用户一个理由,你为什么要留在我这里?大家给的理由一定是不一样的。

李曦:我觉得基本上有这四种发展方向:基于位置的信息,基于位置的工具,基于位置的娱乐,基于位置的社交。我们公司这阶段的重点主要是做社交跟娱乐。

4.对于LBS的商业模式,或者说赢利模式,您是怎样看待的?

刘大卫:目前最大的挑战是无论Foursquare还是街旁都还没有找到一个非常大众的服务,要怎么把更多的交流价值给用户,check-in的这个市场可能还很小,可能还需要一段时间发展。

高视:现在LBS上用户密度不大,功能也不丰富,我签完到能干嘛,也不知道,而且在签到上能形成什么固定的商业模式也不知道。就我的了解,现在风投跃跃欲试但又很犹豫。LBS的概念从去年炒到现在,但你没有盈利模式,大家就看不到你未来的准确方向。你现在不赚钱没问题,但关键你得有方向。我们跟风投去讲的时候,现在都不太强调check-in这件事情了,我们的产品正在做调整,现在用户签不签到,说实话,我们都不太care了。

邓毅:等到用户数和商家数足够多的时候,我们可能采用一些办法来变现,这个应该都会有很多模式。

李曦:LBS的服务有那么多种,我坚信在商业模式上会有很多很有意思的创新,并不只是现有的商业模式。可以实现实时的移动商务,可以在实时状态下,了解你周围有什么样的用户。我觉得这个想象力太丰富了。基本上check-in这个概念已经是标配了,只谈check-in已经过时了,现在已经不是谈check-in的时候了。

5.对自身的定位是怎样的?怎样看待自身的优势?

李曦:我们是更把自己定位成一个非常好的channel,一个终端,我们现在可以跟腾讯微博还有新浪、搜狐微博互通。

刘大卫:在中国,微博、人人、开心还有豆瓣规模都相当大,我们会倾向于在地理位置分享方面做用户在这些SNS和站上的入口和辅助工具。我们最大的优势就是独立和开放,人人签到不会去和开心或者豆瓣合作,但我们可以。我们现在想的,不是跟他们竞争,而是怎么跟他们合作。

6.您觉得这个行业爆发的时间点是什么时候?现在制约行业发展的因素有哪些?

高视:我觉得,从全行业来看,爆发会在明年上半年,不排除今年有一两家先起来。制约这个行业成熟的因素,首先是硬件,智能的普及度必须超过50%以上。第二点是络。从行业内部来说,第一是用户数量和用户密度;第二就是要找到成熟的商业模式。

李曦:这可能跟智能的普及度有关。中国的智能,现在我估计基本上还是千万级这个级别,我是指iPhone和Android,而且更多是低使用的级别。接下来的增长应该会很快,高增长应该是2012年。

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