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运营商品牌经营中应注意的九大问题

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来源: 作者: 2018-12-07 18:48:34

中国电信股份有限公司广州研究院 张晋

随着电信市场竞争日益激烈,通过品牌经营方式实现差异化,从而提高市场竞争力的做法日益成为各个电信运营商的发展方向。对于电信运营商而言,品牌经营是全新的领域,在此,有必要对电信运营商如何进行品牌经营进行探讨。本文将着重对电信运营商在品牌经营过程中所要注意的九大问题展开讨论。

(一)品牌架构需要清晰

在现代商业社会,消费者面临众多的选择,其注意力、学习时间非常有限,消费者的注意力成为众多商家争夺的宝贵资源。对于用户而言,品牌是提高消费选择决策效率的重要手段,简单清晰的品牌架构可以迅速让消费者获得对品牌的基本认识,同时,简单清晰的品牌架构可以让公司的市场营销活动得以顺利开展。因为简单清晰的品牌架构能让一线人员迅速获得相关产品功能知识,从而有效地进行营销活动。

(二)品牌数量需要严格控制

品牌建设需要投入大量的资源(包括人力、物力、财力和时间),是一个高投入的经济活动。一个企业对品牌数量的承载也受到企业规模、市场资源、发展时机等诸多因素的限制。在一个竞争激烈的市场成功导入一个品牌已经很不容易,如果公司盲目追求品牌数量,就会造成支撑资源分散和分摊到单个品牌上的资源不足,从而降低品牌实际推广力度,难以取得良好的市场效果。

(三)品牌特征需要明确

品牌要想获得用户的认可,必须便于用户记忆、识别。品牌特征鲜明有利于公司进行品牌推广。一个宽泛的品牌内涵或许有艺术性、包容性,但往往使用户不知所云。对于针对大众用户的电信产品而言,它们面对的是各种不同身份、素质、职业的用户,清晰、简单的品牌特征显得更加重要。

(四)要突出公司品牌的地位

在电信市场的品牌经营中,公司品牌和业务品牌相互交织,相互促进。相比而言,电信运营商的公司品牌具有稳定性,外溢效应好。但是由于面对众多的电信用户,电信用户之间的差别非常巨大,客户化的品牌经营成本高,公司品牌显得非常重要,因为电信用户往往先选择运营商,然后再选择具体的电信产品或业务。优秀的公司品牌消除了消费者的不安全感,容易获得消费者对产品的信任,为公司推广新产品、新业务提供便利。

(五)品牌内涵和功能需要协调

品牌是一个需要有功能产品/服务支撑的东西,但是,品牌的主要价值不是体现在具体的功能产品/服务上,而是体现在品牌内涵特征上,体现在品牌文化上。有形的东西容易失去,无形的东西却容易延续。技术的发展是迅速的,主要体现在产品功能方面的不断更新和强化。品牌经营追求的是品牌的长期性、稳定性,因此,品牌建设的重点不能放到产品层面,品牌建设的重点应放在品牌形象、品牌内涵上,这样,随着时间的推移、市场的变幻,品牌依旧可以保持旺盛的生命力。例如西门子、IBM等世界名牌,产品早就更新了许多代,但是品牌依旧。但是,对于用户而言,支撑品牌的产品功能层面是非常现实的东西,可以直接提供给消费者使用价值,如果没有使用价值,那么品牌也没有了价值。因此,公司在品牌宣传时,一方面要以品牌形象、品牌内涵为重点,一方面又要提供具有良好使用价值的功能性产品,这两方面有效协调才能为品牌建设做出贡献。

(六)品牌宣传需要全方位进行

品牌形象的塑造需要进行多角度、全方位的宣传,不仅利用传统的报刊杂志、电视广告等媒体,还可以利用帐单、站、营业厅等渠道进行宣传,而且,通过各种公关活动容易吸引广泛的社会注意力。品牌形象的塑造不仅有功能方面,更重要的是内涵方面的塑造,品牌形象的塑造需要公关活动的有力配合,否则将会导致品牌形象、内涵难以获得用户认同。

(七)品牌需要细心维护

品牌建设需要大量的投入,尤其是在品牌切入市场的初期,需要公司进行大量的资源投入,因此,公司应在财务压力比较小的时候进行品牌建设,否则财务压力过大将导致品牌建设投入资金不足、品牌的市场效果差,甚至品牌建设无效。品牌建设方面的投入不同于短期促销,为了保证品牌建设的顺利进行,一定要保证充足的资源支持,半途而废会导致直接的投入浪费。公司进行品牌经营的目标在于提高公司的盈利能力,提高公司的市场竞争力。品牌建立以后,品牌的价值开始逐步显现,品牌效应给公司带来了客户忠诚,带来了超过竞争对手的利润,这样,品牌进入了自我的良性循环状态。此时,品牌的维系显得格外重要,公司需要投入一定的资源进行品牌的维系,保持一定的市场宣传力度,从而赢得用户的一定注意力,避免用户对该品牌的遗忘。在品牌的维系过程中,具体的方案需要不断出新,保持品牌形象的新鲜和活力。

(八)品牌要不断求新求变

品牌建设既要体现“不变”,又要体现“多变”。不变的是品牌定位、品牌核心价值和品牌形象,变化的是技术、产品、包装、营销手段。市场是多变的,公司既要适应变化莫测的市场,同时又要保持清醒,不能迷失在市场中。品牌如人,其鲜明的个性需要有稳定性,从而实现品牌文化的传承性。多变的品牌个性无法获得目标消费者的认同和共鸣,消费者难以产生精神方面的享受,品牌忠诚度不可能建立起来。就如同我们不会和个性多变的人交朋友一样,一个多变的品牌个性只会导致品牌建设的失败。

在品牌建设过程中,产品、市场营销手段等需要不断的更新,从而保证品牌实体基础的坚实。技术在不断进步,市场上的产品不断丰富,用户的消费需求也在不断提高,消费者需求不仅有种类上的提高,也有质量、功能、获取方式等方面的提高。公司不能抱残守缺,应该积极采取新技术、推出新产品、提供新服务、进行营销上的创新,从而保证品牌功能层面的竞争力。一方面随着时代的发展,要不断在技术、产品、营销等方面创新,保持自己独特的品牌文化;一方面既要保持品牌精神层面的稳定性和生命力,又要维持品牌功能层面的活力,争取做到虽历经百年,品牌魅力依旧。

(九)品牌须避免促销的侵害

品牌建立是一项长期的任务,不是几个月、几年就可以完成的,即使成功地建立了品牌,对于品牌的维护也是一项持续性的长期任务。在这期间,对于品牌品质、品牌特性的维护显得极为重要。但是,由于公司受到年度盈利的压力,尤其是上市公司需要有一份漂亮的年终财务报表提供给公众,公司在日常经营过程中会进行多次的促销活动(促销也是品牌经营的一部分),尤其是进行价格优惠,这样公司就面临品牌建设的长期性利益和促销的短期性利益之间的矛盾。如果公司实行的是品牌经营,那么,需要以维护品牌品质、品牌特征为重,万万不能让促销活动侵害了品牌形象。这就需要公司高层确定如何协调品牌经营和日常促销之间的矛盾,伤害品牌品质和特征的促销活动坚决不能进行。尤其是价格促销,对于品牌品质的伤害是极大的,这是因为在价格和品牌品质之间具有一定的对应关系,一定的品牌需要借助一定的价格得以体现,盲目地降价促销会严重扭曲“品质-价格”的对应关系,对品牌形象造成难以估量的伤害。(高媛)

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