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亏损超5亿两岁趣头条凭什么冲击美股

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来源: 作者: 2018-11-12 18:36:08

亏损超5亿 两岁趣头条凭什么冲击美股?

摘要:趣头条一直因为内容低质、低俗而被诟病,《保安一拳打倒女摊贩对其女儿怒吼:跪在这哭,你妈死了7《性感大胸美女裸肩黑丝诱惑执行大片写真》,这样的标题在平台上随处可见。

趣头条一直因为内容低质、低俗而被诟病,《保安一拳打倒女摊贩对其女儿怒吼:跪在这哭,你妈死了!》《性感大胸美女裸肩黑丝诱惑执行大片写真》,这样的标题在平台上随处可见。

本文为寻找中国创客原创

作者/万珮 / 苏琦

资讯界的“拼多多”——趣头条于北京时间8月18日凌晨向SEC递交了IPO申请,招股书显示,其计划融资最高3亿美元,花旗集团、德意志银行、招商证券(香港)和瑞士银行为承销商。

趣头条于2016年6月上线,是一款基于个性化推荐的内容分发平台。招股书披露,上线两年,月活跃有户数为4880万,日活为1710万,日人均使用时长为55.6分钟。

究其高速增长的原因,“赚”模式堪称第一功臣。与其他内容资讯平台不同,趣头条建立了一套完善的金币奖励制度,读资讯赚钱是其最吸引用户的地方。

根据招股书显示,趣头条的收入主要来自于广告。2017年,趣头条的营收为5.17亿人民币(约合7810万美元),而2016年的收入仅为2017年的九分之一,为5800万人民币(约合880万美元)。截至2018年6月30日的半年时间里,趣头条的营收已达到7.178亿元人民币(约合1.085亿美元),2017年同期仅为1.073亿元人民币(约合1620万美元)。

尽管营收增长势头迅猛,趣头条还是处于亏损状态。2017年,趣头条净亏损9480万元人民币(合1430万美元),2016年净亏损为1090万元人民币(合160万美元);截至2018年6月30日的前6个月,趣头条净亏损为5.144亿元人民币(合7770万美元),2017年同期净亏损为2870万元人民币(合430万美元)。

2017年调整后净亏损(计入基于股票薪酬支出前的净亏损)为9140万元人民币(合1380万美元),2016年调整后净亏损为1050万元人民币(合160万美元);截至2018年6月30日,调整后净亏损为 3.291亿元人民币(合4970万美元),而2017年同期为2830万元人民币(合430万美元)。

趣头条创始人兼董事长谭思亮持股数为股,持股比例39%;趣头条创始人兼CEO李磊持股数为712.5万股,持股比例10.2%。

其他趣头条主要股东为Qu World Limited持有950万股,持股比例13.7%;腾讯旗下投资基金(Image Flag Investment (HK) Limited )持有股,持股比例7.8%。

趣头条表示,计划在广告之外扩大产品和服务的货币化能力,“这些措施包括引入付费内容,如文学,休闲游戏,动画和漫画,以及内容驱动的电子商务和直播产品。”

招股书称,趣头条从成立以来,其战略目标就是中国三线以下城市的用户群体,根据易观国际的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下,一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备),同时这部分人群线下娱乐场所有限,生活节奏慢,有充足的上时间,这些因素使得这个市场蕴含巨大机会。

趣头条把上线以来的快速增长归结为创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。同时,趣头条称,未来可能会面临政策监管、收入能力单一、内容丰富度不足等风险。

谭思亮此前接受采访时也称,趣头条的核心不是给用户分钱,而是把对用户的小额奖励视为培养用户习惯的一种方式,吸引用户的还是内容。

“我们要建立更加完善的内容生态体系,我们的内容目前还比较单薄,总体的规模体量还是相对小一些,这块需要我们快速提升。”谭思亮称。

此外,趣头条一直因为内容低质、低俗而被诟病,《保安一拳打倒女摊贩对其女儿怒吼:跪在这哭,你妈死了!》《女子突然扔出带血的纸巾,并作出奇怪的口型,真相就是》《性感大胸美女裸肩黑丝诱惑执行大片写真》这样的标题在平台上随处可见。

创始人谭思亮认为,趣头条并不提倡低俗,也会抵制所有的低俗内容,趣头条已经建立了数百人的内容审核团队,确保所有内容符合国家的法律法规,“不但仅只是依靠机器算法做内容分发,也需要人工先做好自查把关。”

趣头条如何吸引海量下沉流量,在两年内成为今日模样,以下是寻找中国创客在今年3月刊发的一篇文章,希望能给你答案。

“我最近又收了几个徒弟,每天都要提醒他们多看。”

看到上述一番话,你可能会疑惑,这位“负责”的“师父”具体是教什么的,为什么要提醒徒弟看?

但其实,此师非彼师,只不过是在使用带有“收徒模式”的App而已。在这些App里,用户只要让他人下载App并输入邀请码,就相当于收了徒弟,徒弟使用该应用,相应师父就可以获得分红。收徒越多,徒弟越活跃,赚的钱也就越多。

你可能并不屑于为一些蝇头小利专门使用某些App,但是对于那些对时间并不敏感却对金钱敏感的人来说,选择这些App,“何乐而不为呢?”

如今,这种模式已被广泛应用到资讯类、视频类、小说类等领域数十家App中,而依靠这种模式增长最快的便是泛娱乐内容平台趣头条。

2017年,趣头条以高达500%的增长率成功挤入中国客户端排行榜前10,日活跃用户超1000万。昨天趣头条宣布,已完成由腾讯领投,尚珹资本、顺为资本、小米、华新致远、创伴投资、光源资本等跟投的2亿美元B轮融资,整体投后估值超过16亿美元。

增长飞速,资本青睐,趣头条正以黑马之姿杀入内容资讯市场。一位趣头条内部员工认为,趣头条的高速增长主要就是因为模式。

用“赚”模式撬动用户

趣头条于2016年6月正式上线,主打“轻阅读”,以娱乐生活为主体内容。自上线以来一年多时间,日活便超过1000万。究其高速增长的原因,“赚”模式堪称第一功臣。

与其他内容资讯平台不同,趣头条建立了一套完善的金币奖励制度。

用户在趣头条上除了签到、每四小时开宝箱来获得金币,可以通过完成分享、阅读、评论、收徒(即邀请用户使用趣头条)、唤醒徒弟等任务来赚取更多的金币。

在趣头条App内完成任务可获得对应金币

金币为趣头条自创货币,每日系统会将用户所得金币自动转换为零钱。2000金币约等于1元,满30元用户可以直接提现、充话费或在商城里购买剃须刀、厨房用品等。

趣头条官方称,金币转换汇率受每日运营收益影响,也就是取决于当日趣头条公司的广告营收。这代表趣头条掌握了议价权,使得补贴金额与营收金额可以一直维持在一定的比例。

根据趣头条最新活动,用户每收一位有效徒弟可获得3500金币,但要依托徒弟活跃度分5次发放。每收取一份徒孙用户可获得200金币。

用户靠徒子徒孙的绵延就可以赚取不菲的奖金。如果用户能收徒2000名,最高可获得28000元现金奖励。目前在趣头条收入总排行榜上,排名第一的用户有41709名徒弟,收入达到81901元。

但只是单纯刷任务的用户并不能获取相应的金币。根据趣头条的规定,用户短时间快速频繁浏览文章或者停留在文章页面都不能触发有效阅读从而获得金币。

这不但保障了用户注意力的集中,也在一定程度上提升了用户停留时长。早在2017年5月,趣头条人均使用时长已达48分钟。

在趣头条内,几乎每一个操作都与金币挂钩,通过金币刺激,又可以促进用户活跃度及停留时长和更为重要的拉新,完成了获客这一首要环节。

而在Donews主编程贤涛看来,趣头条的模式实际上是销售代理制的一种变形,相当于分成,支出可控,“在相当一段时间内会比较持久。”

但其实这种收徒模式并不是新鲜玩法。2007年盛大游戏创立了“盛大分红系统”,采用的就是收徒分成模式,每推广一个新玩家,盛大将按照新玩家消费,分给其50%分红。而趣头条创始人谭思亮、李磊均为盛大广告业务体系管理层出身,谭思亮为盛大开放平台总监,负责广告业务,而李磊负责技术。

这也不难理解为什么趣头条会选择这样的模式,并在短期内蹿升至内容资讯领域的头部。

下沉的内容王国

趣头条获得腾讯领投的B轮融资后,很多自媒体解读道,腾讯是想培养一个“小头条”来与今天头条竞争,但对此,趣头条并不认同。“我们和今天头条的用户群体都不一样,我们还处于创业初期,并不想和这些公司对比。”趣头条人士对称。

根据趣头条第三方广告平台的数据显示,趣头条用户与今天头条的重叠度只有20%,与拼多多的重叠度可以达到60%。官方介绍道,其凭借新颖的定位及内容聚合模式与其他已经耕耘多年的老牌App形成优势区隔。

他们所定位的目标群体,是比今天头条的用户更加下沉的。内部人士称,平台上超过80%的用户都来自非一线城市。

“我们很早就发现,三四线城市及以下用户,这个群体占据了中国移动互联人口一半以上,且移动互联渗透率还在快速增长,但还没有被充分服务。”趣头条官方对寻找中国创客称。

在他们看来,三四线城市及以下用户的内容需求并没有被满足。趣头条想通过提供娱乐化的内容,与这个用户群体产生共鸣,来抓住这个以往被忽视的市场。

趣头条内某24小时内热文标题

但观察到,趣头条内大部分热文标题均为一些抓人眼球、猎奇的内容,如“神秘”、“这件事”、“哭笑不得”、“竟然”等字眼。

例如《男子吞下30多片药后神秘失踪 只因妻子说了这句话》来源于杭州,原标题为《夫妻间谨慎说这句话 许多家庭因此酿成各式悲剧》,改后标题会让人好奇,究竟说了哪句话?但看完后发现,其实妻子说的是:“我要和你离婚!”

用户也对这些内容“买账”。趣头条第三方广告平台的数据显示,男女用户的比例大约为3:7,周人均打开次数超过50次,日均评论量超过28万条,人均阅读数超过20篇,以主导家庭消费的女性为主。官方也表示,趣头条的用户大多喜欢娱乐、情感、育儿、美食和萌宠等话题。

李开复此前在参加寻找中国创客活动时表示,移动互联渗透到了三四线城市乃至更向下的县城和乡村,但用户依然以年轻人为主。第三波人口红利是中国的老龄化人口用户,随着移动互联渗透到这部分人群,也会带来机会。

目前趣头条的用户还是以岁为主力军,而中国的老龄化人口用户,也与趣头条的目标用户相匹配,这也是趣头条未来继续渗透的新机会。

“其实趣头条和拼多多的打法挺像,面向群体也基本一样。”Donews主编程贤涛说。

但与其说趣头条是资讯界的“拼多多”,不如说是从内容出发的“wifi万能钥匙”。以一种类似完成任务来赚钱的工具模式切入,再用吸引人的内容将用户留在App里,趣头条从一开始就选好了一条捷径。

规模化增长后的留存难题

简单概括趣头条的模式,就是从用户阅读、获取流量、展现广告、获取收益到用户收钱。广告,则是形成这个闭环的重中之重。而这则是趣头条的另一个优势所在。

信息流12轮滚动展示、全面的用户触点、垂直的用户群体,这些每一条都可以吸引大波的三四线广告主。趣头条官方对寻找中国创客也表示,“实际运营过程中广告主对我们的广告价值十分认可。”

观察,下滑首屏推荐界面,仅某品牌手表的广告一直重复出现,频率约为每刷两屏显示一次。

这虽然夺得了广告主的欢心,但确实或多或少伤害了用户体验。

虽说趣头条的用户群体偏向于对产品体验更有包容性,但在产品越来越多、更新越来越快,而用户注意力越来越分散、要求越来越高的今日,体验较差无疑不是趣头条如今最大的短板。

另外,我们仍无法判断目前用户留存是因为内容,还是因为金钱刺激。

“天花板也是有的,靠物质刺激,本质是用时间换取金钱,当一些用户对时间与产出比不是那么敏感的时候,天花板也就到了。”程贤涛说。

趣头条似乎也意识到了这一点。

在B轮融资消息发布时,趣头条创始人、董事长谭思亮称:“我们希望通过趣头条平台,向更多的用户提供更好的内容消费体验。”

投资方腾讯、顺为资本也将“能够持续给用户提供高质量个性化的内容消费体验”列为下一个要发力的方向。

技术便是提升内容消费体验的一个发力点,“通过海量数据描绘出每个用户的兴趣和社交图谱,来实时向每个用户推送其最有可能感兴趣的内容,有效增加用户粘性。”据称,目前公司技术团队超过200人,核心成员大多来自BAT等知名互联企业。

“用户来到趣头条的本质诉求依然是内容,这也是趣头条提供的根本价值。”趣头条内部人士对寻找中国创客称。

但他们对“价值”的理解与人们对内容“价值”的普遍认知并不十分相同,“如果他们(用户)看到感兴趣的内容会开心,这就是价值。”

虽娱乐可以是价值,但是,从人性角度出发,内容的下沉难以避免地意味着低质、恶俗,内容审核与版权问题也一直是两堵横架在内容资讯平台内部的高墙。在用户成规模后,走出低质化的泥潭,这是一条荆棘路,也是以往所有以下沉、草根化标榜的互联公司们都在走的路。

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