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百度间隔片面落后BAT借有多近?

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来源: 作者: 2018-11-09 11:52:18

如何正确看待百度一直是业内的一大难点,相当部分看衰者认为其增速缺乏后劲,在AI战略未带来正向收益时,线上广告营收增速变缓,市场留给百度的机会已然不多,百度掉队BAT的说法甚嚣尘上。

那么,对于当下的百度究竟面临何等具体问题,其未来增量究竟还有多大后劲,在AI战略开花结果之前究竟会面临哪些不确定因素呢?

这是我们需要重点考虑的。

百度是否走出了“魏则西”阴影?

2016年爆发的“魏则西事件”对百度意义重大,不仅在舆论上使百度陷入四面楚歌的境地,也就在当年百度营收出现负增长,2016年Q3总营收增速降低0.7%,最为核心的线上广告部分更下滑了6.7%。

但很快营收增速即转正,在2017年Q3营收增速达到29%,线上广告部分增速达22%,彼时舆论内外普遍认为百度已经摆脱了魏则西事件阴影,逐渐步入正轨。

但事实果然如此么?

虽然百度在全面押宝AI,但就现阶段而言,其线上广告仍然是百度最大的营收点,虽然百度努力寻找新业务,但该部分占比仍然高达80%以上。

我们收集和整理了百度近五年的Q3财报相关数据,见下图

数据整合自百度财报

由于百度在PC时代对流量的把控能力,在移动互联网全面发展前夜的2014年,Q3线上广告增速仍然高达51.8%,并在2015年也保持了30%以上的增长惯性,与此同时,客户数也在2016年达到历史最高的62.3万。

这也说明,在2015年前后百度平台对广告主具有极强的吸引力,百度也是网络营销和广告行业的最重要平台之一。

但在2016年Q3,情况急转直下,不仅表现在营收大盘的变化,亦在客户数方面有所体现,一直到2017客户数都处于流失态势,这对于百度来说相当于在丢掉未来发展的动力。

我们不认为这都是“魏则西事件”影响的结果,作为一场危机事件,或许在短时间内对百度有巨大打击,尤其是当年舆论对百度医药类广告的声讨,但在事件两年后客户数还未恢复到危机之前水平,这是需要我们深度思考的。

在我们看来,出现此问题原因有二:其一,百度在魏则西事件后对医药广告的谨慎,在今年Q3财报答分析师问中,百度CFO余正钧表示“医疗广告在百度广告业务总营收中的占比在过去几个季度不断下滑”,也即,魏则西事件促成了百度客户结构的转变,这是相当重要的;其二,由于此前在移动战略的摇摆,先后推出直达号、百度外卖等移动产品,但均遭失败,直到2017年才重视发展百家号,通过信息流广告抢夺市场,但这三年也是今日头条高歌猛进的三年,极大削弱了百度在移动时代的话语权。

在今年Q3,信息流加AI业务营收占比超过20%,考虑到后者正处于发展初期,加之百度在信息流产品百家号的支持度,我们有理由相信,信息流广告正成为百度强劲的增长点。

相比于2015年Q3,在客户总数减少10万的前提下,今年Q3线上广告大盘逆势增加了27.8%,这固然有百度影响力溢价的结果,但我们更倾向于将此理解为信息流广告兴起之后,百度对客户的“一鱼多吃”,信息流广告成为招商重要产品。

这也侧面证明,百家号对现阶段百度的重要性。

那么,这是否就证明百度又找到了移动端增收的新方向呢?再看下图

数据整合自百度财报

在移动互联网刚刚兴起的2014年,百度明显加大了移动端的流量采购力度并对hao123进行升级,当年费用增长明显,但在2015年Q3在流量费用同比增长12.9%就撬动了线上广告31.7%的增量,这也证实当时百度具有极强的溢价能力,客户量增加,流量投入不大,但却撬动了巨大增量。

但其后的2016年Q3,流量费用与线上广告就呈现“逆差”,流量采买成本增加,但广告收入缩减,流量并未充分利用,在2017年客户量达到历史新低之后,百度开始削减流量采购,通过百家号进行信息流广告内部消化,“一鱼多吃”发挥作用。

就在今年,百度重新加大了流量采买,但两者增速仍不对等,24%的流量增速只换来了18%的广告增长,虽然有AI加持,但百度广告对流量的利用并不充分。

这也可以从百度近期加大在小程序的投入看出些端倪:通过小程序来消化这些闲置流量,且可以带来新的用户增长。

那么,今年Q3百度广告营收增速的原因又是什么呢?

我们注意到,当季百度销售和管理费用达到56亿,较去年同期增加51.5%,这说明:1.百度加大商务拓展团队,,线下招商“地推”能力加强,此前也有媒体披露百度和今日头条在各地争抢客户;2.广告或存在一定程度的营销手段,如价格战,借此吸引客户。

提高信息流和提高销售费用在效果上还是极为有效的,不仅实现了客户量从2016年至今的首次正增长,也提高了单个客户贡献额(由41000元增加到43000元),但明显也能感觉百度在此的吃力,即便在百度外卖开始推广的2015年,Q3销售和管理也才57亿,而今年同期已经达到了56亿之多。

接下来随着以今日头条为代表的新闻客户端对线上广告的进一步侵蚀,百度的这种吃力感恐将继续增大。

如何正确看待百度的未来?

在处理外卖产品之后,百度将战略放在了:1.AI;2.内容化;3.百度云,其中AI是百度最为看重战略。

我们也从近五年的Q3财报中,整理了与上述三大战略相关的数据,见下图

以上数据均来自百度财报

先看带宽成本增加,若将带宽成本增速与广告增速对比,除2016年百度外卖等一批移动实验性产品的退出造成带宽费用增加外,其他各年带宽成本与广告营收增长均保持一定正相关,其中2017年减少了流量采买,采取通过百家号提高广告销售的策略,当期带宽增加主要用在新产品和新技术之上。

但在今年Q3,带宽费用增长低于流量费用,且与广告增长处于同等水平,其增长并未呈快速增长之势,从此角度看,百度云服务成本并未有太大增量,其市场增量也相当有限。

现阶段的带宽增加仍然是以服务线上市场和AI开发为主,后者业务刚刚兴起,也即,现阶段带宽仍然服务于线上市场业务,远未达到走出百度,技术赋能生态的成效。

在内容成本中,爱奇艺的版权采买占比极大,只是随着百家号的投入,该部分内容成本也随之加大,这也是百度在内容业务方面进展极为顺利的原因,爱奇艺付费会员超过8000万。

内容采买是百度进行信息流广告转型,以及爱奇艺树立视频壁垒的主要手段,如今,百家号对信息流广告的价值开始凸显,但爱奇艺仍然在强亏损中,但有一点可以肯定:付费会员的增长为爱奇艺提供了稳定的现金流,某种程度上可以缓解百度的现金压力。

接下来随着百度对短视频平台好看的投入,其面临的竞争将更为严峻,其内容支出将会持续放大,内容支出将成为百度接下来最重要的开支。

在研发费用上,百度保持了一贯的高投入,多年来稳定在14%左右的水平,即使在运营遇到问题的2016年,去投入占营收总量仍然高达14.3%,百度对AI的高投入绝不是一句空话。

这是百度的光明面之一。

总而言之,如今的百度远未回到具有强流量垄断能力的PC时代,魏则西事件的影响也还未完全消除,但其在内容以及研发上的投入,也使我们对百度未来的AI战略寄予极大的信心。

在接下来,百度既要保持现有的营收增长,又要花费巨资研发新技术,等待AI时代的全面到来,考验正在加码,此时,腾讯通过调整组织架构,加大产业互联网收入,如腾讯云的权重在新架构中得以放大,阿里不仅在进行新零售的试验,其阿里云业务也取得了行业第一的位置,就此来看,关于百度掉队BAT的坊间传说也有几分道理。

以上是我们对百度运营状况的简单梳理,其主旨并非简单看衰或看涨,对于百度此等体量企业而言,营收基本面尚属良好,但竞争态势加大,其当下几乎已经没有试错机会,唯有坚定信念,将战略贯彻到底。

否则,丢掉的不仅仅是BAT一线企业的称呼,更是未来。

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